Деятельность Public Relations – сложна, многогранна и разнообразна. Именно в связи с такой ее разноликостью у специалистов в этой нет общей согласованной концепции деятельности ПР. Кто-то считает PR «функцией менеджмента», кто-то - «обеспечением маркетинговых коммуникаций» и т.д. и т.п. Некоторые специалисты предлагают, например, переводить «Public Relations» как «общественные связи» вместо «связь с общественностью». Но ведь содержание словосочетания «общественные связи» объективно означает «связи между общественностью» (связи чьи?.. общественные!).
В такой трактовке, на наш взгляд теряется сама суть PR как организатора связи субъекта деятельности (предпринимателя, политика, госслужащего и т.п.) с общественностью. Есть сторонники мнения, что сущность PR заключена в рекламе имиджа субъекта деятельности. Если заимствовать эту позицию, то придется признать, что PR есть одна из форм (видов) рекламы. Отсюда, со всей очевидностью, следует тезис о рекламном характере всей деятельности PR на основании родо-видовой связи (родовые признаки являются основными и наиболее существенными для вида). И хотя в реальной практике PR есть много подтверждений этого тезиса, можно в той же практике встретить и массу опровержений.
С нашей точки зрения, частично правы все. Но... частично! Если рассмотреть несколько уровней развития деятельности PR - от простого к сложному - то можно убедиться, что именно отдельные уровни деятельности PR различные специалисты выдают за весь PR . Итак, существует несколько уровней (ступеней) деятельности PR . У каждого из них свои цели и задачи, средства и способы воздействия, следовательно, своя технология. Но, при этом, каждый вышестоящий уровень сохраняет в себе положительные моменты нижестоящего. Скажем, если первый уровень характеризуется как «реклама имиджа фирмы», то на следующих уровнях развития PR данная задача остается, хотя и «уходит в тень», на периферию, оттесненная более сложными и важными задачами. 1. Реклама имиджа фирмы (индивида) 2. Регулярное информирование общественности о деятельности фирмы (индивида) 3. Коррекция общественного мнения по отношению к фирме (индивиду) 4. Выработка рекомендаций фирме (индивиду) 5. Организация диалоговой коммуникации 6) Организация согласования Охарактеризуем кратко каждый из шести уровней деятельности PR.
Это самый простой уровень PR, на котором деятельность Public Relations мало чем отличается от традиционной рекламной деятельности. Способ работы тот же, а содержание иное (рекламируется не продукт или товарный знак, а имидж организации). Целями работы на этом уровне могут быть: а) формирование благоприятного имиджа организации; б) поддержание созданного благоприятного имиджа; в) восстановление благоприятного имиджа; г) «отстройка» от имиджа конкурента. Соответственно, у каждого из этих подпунктов имеются свои задачи, различающиеся, хотя, совсем немногим. Так, перед первым подпунктом стоят следующие задачи: •Создание фирменного стиля, разработка логотипа, фирменных цветов, слоганов и текстов и пр. •Выбор и разработка методов информационного воздействия по выбранным каналам (где, как, когда, медиапланирование и т.д.). •Планирование и организация информационного воздействия. В более развитом состоянии данная работа по трансляции имиджа может включать в себя и некоторые исследования: •Исследование ожидаемого целевой общественностью идеального образа организации. В еще более развитом состоянии в исследование может входить сравнительный анализ и выбор способов исследования сознания общественных аудиторий (фокус-группа, социсследование и т.п.). Предмет исследования предопределен особенностями ситуации и акцентами заказа. Так, при формировании или поддержании благоприятного имиджа организации надо выявить причины, приведшие к формированию отрицательно (положительного) имиджа. А при заказе, связанном с «отстройкой» от имиджа конкурента, необходимо всесторонне исследовать имидж конкурента. На данный момент деятельность, включающая в себя работу над имиджем в большей степени распространена в ходе проведения избирательных кампаний. Почти ни один серьезный кандидат не обходится без профессионалов в этой области, которые не только работают с кандидатом по подготовке его выступлений, встреч с избирателями, но и готовят материалы для СМИ и т.д. Увлеченность рекламными методами в PR этого уровня приводит к курьезным утверждениям. Так, по мнению Алексея Волина (бывшего замначальника управления президента по связям с общественностью), раскручивание, например, послания президента Федеральному собранию и раскручивание «Тампакса» по методики ничем не отличаются (выдел. наше В.В и А.З.): «Технология рекламы нового мыла и политика, готовящегося к выборам, – одна и та же!» [«Коммерсантъ - власть» №11 от 31.03.98]. С другой стороны, «имиджевый» PR сейчас стал очень распространен и среди коммерческого сектора, в особенности среди российских банков. Следует помнить, что «имидж» имеет по крайней мере две стороны: а) информационное представление общественных кругов об организации-заказчике б) эмоционально-чувственное отношение к сформировавшемуся представлению об организации-заказчике. Как правило, в сознании общественности эти стороны не различимы и слиты в некий информационно-чувственный отношенческий конгломерат («стереотип», «расхожий отношенческий штамп», «предвзятость» и т.п.) Причем уровень обыденного сознания чужд удержанию противоречивых отношений. Здесь, как правило: либо... либо... В простоте отношения такого типа сводятся либо к положительным, либо к отрицательным. При дальнейшем уточнении отношений можно выделять такие типы как отрицательно-спокойное, отрицательно-возбужденное, отрицательно-ненавистническое и т.п. Или положительно-спокойное, положительно-возбужденное, положительно-экзальтированное и т.п. Если сознание представителей общественности более развито, то возможно сочетание в одном отношении к организации положительных и отрицательных моментов: «Вот это ... в организации - хорошо, а то ... - плохо» Такой тип отношений более уравновешен (и это для транслятора имиджа облегчает задачу) и более рефлексивен (а это обстоятельство делает задачу трансляции имиджа более серьезной). В любом случае, рекламист имиджа в своей работе должен следовать принципу информационно-мотивационного оптимума, т.е. использовать разумный баланс между мотивационной и информационной стороной рекламы. Перегиб в любую из сторон ведет к снижению эффективности рекламных воздействий.
На этом уровне устанавливаются связи между организацией и ее общественностью. Это простейшие функции Public Relations, которые связаны с информированием общественности о деятельности организации. Основная цель данного уровня – донесение новостей организации до общественности и регулярное напоминание ей о своем существовании, закрепляя в сознании общественности мнение о стабильности и процветании организации. Не регулярные сообщения об организации («по случаю») являются более ранней стадией этого уровня. “...За последние несколько десятилетий компании стали уделять больше внимания информированию своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях. Это-то и есть паблисити” [Дороти Доти]. Характерным примером деятельности PR на уровне паблисити может служить работа пресс-служб (или пресс-секретаря). Пресс-служба отслеживает сообщения в СМИ, анализирует мнения общества, своевременно информирует по интересующим вопросам. Фирмы с помощью пресс-служб информируют свою общественность о переменах в компании, о внедрении новых технологий, новых товаров, работают в кризисных ситуациях. В задачи пресс-секретаря входит информирование широкой общественности через СМИ о планах организации, новой номенклатуре товаров или изменениях в характере оказываемых ею услуг и т.п. В задачи этого уровня входят: •Определение методов установления информационного контакта организации с общественностью. •Планирование информационных потоков в адрес общественности •Реализация планов. Так, многие российские PR агентства уже в достаточной мере овладели работой на данном уровне развития PR. В качестве примера можно привести долгосрочную работу PR агентства «Михайлов и Партнеры» с прекратившим ныне свою деятельность «Тверьуниверсалбанком». Как отмечал в своем интервью в «Капитале» сам С. Михайлов: «Я не знаю банка, наладившего отношения со СМИ на том уровне, на котором нам вместе с управлением по связям с общественностью из московской команды «Тверьуниверсалбанка» удалось их отстроить». В целях повышения благожелательного отношения широких масс населения пиаровец, работая на этом уровне, в публикациях (в «заказных статьях») может, например, показывать общественности, что деятельность фирмы-заказчика направлена на устранение социальных и экономических проблем, имеющихся в обществе. Или о том, что фирма в своей деятельности заботится о повышении культурного уровня и благосостояния людей, в том числе занятых на фирме работников. Могут публиковаться, к примеру, материалы о том, что фирма своей деятельностью борется за экономию сырья, энергии, энергоносителей, за чистоту окружающей среды. И т.д. и т.п.
На этом более сложном уровне деятельность Public Relations направлена на изменение общественного мнения. Необходимость в коррекции общественного мнения возникает при негативном отношении общественных аудиторий к организации. Причинами возникшего «негатива» могут быть слухи, дезинформация общественности или действительные «промахи» организации. В случае дефицита информации или дезинформации PR-корректор должен предоставить вниманию общественности реальные факты, устраняющие пробелы в информированности общества о деятельности фирмы. Если же в действительности имела место оплошность со стороны организации, информация о которой дошла до общественности, то PR-корректор должен не «опровергать правду неправдой», продумать способы «смягчения» отношения общественности к «провинившейся» организации. Этот уровень предполагает более глубокую исследовательскую работу по изучению существующего общественного мнения. Основная цель этого уровня: изменение отношения общественности по отношению к организации в благоприятную для организации сторону. Основная задачи: -Выявление причин неблагоприятного отношения к фирме; -Выявление структуры потребностей и мотивов общественности (на основе чего оценивается имидж); -Сопоставление потребностей с уже сформированным образом фирмы с целью нахождения положительных и отрицательных факторов. -Выявление информационных каналов, по которым сведения доходят до аудитории, а также проверка того, как аудитория относится к этим каналам -Информирование общественности по интересующим ее проблемам. -Коррекция эмоционального отношения общественности к фирме (коррекция отрицательного отношения и закрепление положительного отношения к фирме ); -Выявление наиболее подходящих методов воздействия для конкретной ситуации (психологические, социально-психологические, исследовательские, фокус-группы, создание архетипов; -Оценка результатов деятельности: проведение повторного исследования с целью определения результативности корректировки отношения к организации. Так, в результате «наводнения» в начале 90-х годов Российского рынка продукцией западных фирм, у российского потребителя сложилась система приоритетов в пользу иностранных товаров. Это было обусловлено как действительно более высоким качеством импортной продукции, так и «модой на западничество». В связи с этим, некоторые российские производители («Красный Октябрь», «Очаково», «Айс-Фили», завод «Балтика», Черкизовский комбинат и пр.), повысив качество своей продукции до должного уровня, вынуждены были корректировать общественное мнение по отношению к своей продукции, несмотря на то, что она отечественная.
На данном уровне деятельности Public Relations-деятельность, кроме задач перечисленных уровней, включает в себя функцию коррекции деятельности фирмы в связи с объективностью и серьезностью требований общественности. Здесь имеются в виду не советы по коррекции имиджа представителя организации, выступающего перед общественными аудиториями и журналистами на различных PR-акциях. Такие советы присутствуют и на предыдущих уровнях. Существенной характеристикой данного уровня PR являются советы и рекомендации пиаровца в адрес организации, связанные с серьезными изменениями в ее деятельности. Можно выделить два основных аспекта: •элементы деятельности фирмы, которые отрицательно сказываются на общественном мнении •стратегии и тактики отношений фирмы с общественностью, если прежняя схема отношений или неэффективна, или имеет негативные последствия для ее имиджа. Рекомендации по содержанию могут касаться каких-то дополнительных требований к технологиям производства, ценностных установок, экологичности деятельности фирмы, отношения руководства к персоналу, отношения фирмы к потребителю и т.п. С нашей точки зрения, данный и последующие уровни пока довольно слабо представлены в опыте российских PR агентств.
На этом уровне деятельности PR организует процесс налаживания взаимопонимания между общественностью и субъектами деятельности путем обоюдной коррекции представлений общества и субъекта деятельности. Цель этого уровня: организация коммуникации по коррекции представлений общественности и организации относительно друг друга. Задачи: •Организация процесса изложения каждой из сторон своей точки зрения по предмету обсуждения •Организация учета взаимной критики каждой из сторон, направленного на коррекцию своих представлений в сторону большего соответствия действительности Данный уровень в особенности эффективен, когда необходим именно диалог между представителями общественности и субъектами деятельности, а не монолог. Такая необходимость может возникнуть, к примеру, при работе с отрицательными и неправдивыми слухами о деятельности организации, которые невозможно устранить путем обычных публикаций в СМИ. Какими же средствами можно обеспечить диалоговую коммуникацию? К таким средствам можно отнести встречи, переговоры, дискуссии, конференции, круглые столы и др.
Этот уровень PR предполагает организацию согласования взаимного поведения и дальнейшего сотрудничества между организацией и общественностью. Цель: достижение согласия между организацией и общественностью в различных аспектах сосуществования. В PR согласующимися сторонами являются, в первую очередь, общественность и представители деятельности (предпринимательской, политической, административной и пр.). Противостояние различных образов существования (социальной, предпринимательской, административной и т.п.) влечет за собой сложности управления согласованными процедурами. Задачи: 1.Организация вхождения участников противодействия в согласование своих позиций. 2.Обеспечение свободного выражения содержания своих мнений или недовольств согласующимися. 3.Создание условий для двусторонней коммуникации с целью определения спорных моментов в способах сосуществования. 4.В случае бесперспективности коммуникации обеспечение процессов двусторонней идентификации (вхождения диспутантов в заимствованную позицию). 5.Стимулирование выработки взаимоприемлемых договоренностей относительно будущего совместного существования. 6.Обеспечение позитивного мотивационного состояния к выполнению согласованных норм (обязательств) взаимодействия. Поскольку этот уровень российскими PR агентствами еще не освоен, можно привести лишь приблизительную иллюстрацию, где бы могла проявиться эта функция PR. Итак, рассмотрим довольно распространенные случаи забастовок шахтеров. При помощи забастовок, пикетирующие привлекают к себе внимание властей. После этого проходят переговоры, где каждая сторона выступает со своими претензиями. После чего находится вариант урегулирования конфликта, когда шахтерам частично удовлетворяют их требования, а они, в свою очередь, прекращают забастовку. Так находится вариант дальнейшего приемлемого сосуществования власти и шахтеров. Еще пример: отношения между предприятиями-загрязнителями окружающей среды и ГРИНПИС. ГРИНПИС представляет общественные слои, которые хотят закрытия таких предприятий. На определенной стадии развития конфликта стороны садятся за стол переговоров, где выясняются мнения сторон, где находится понимание в том, что природу не надо загрязнять, что необходимо провести мероприятия по уменьшению выбросов. ГРИНПИС, в свою очередь, в процессе переговоров понимает, что предприятие не может в данный момент закрыть производство, быстро построить очистительные сооружения, но прилагает к этому все усилия и надеется на помощь в этом ГРИНПИС.
Есть мнение, что высшая степень проявления профессионализма PR-мена (специалиста со связью с общественностью) является его способность добиться “бездумной готовности потребителя к приобретению товара" [ж/л «Консультант Директора» №18, 1998]. Как ни соблазнителен данный подход для высшего типа некомпетентности PR-менов, он несет в себе лишь рекламный тип деятельности, и с большой натяжкой относится к первому уровню PR деятельности. Для устранения недоразумений, связанных с отождествлением всего PR с отдельными его уровнями, и была написана данная статья.
Статья опубликована: Верхоглазенко В.Н., Звезденков А.А., Хлюнева М.В. Уровни PR // Советник. - 1999. - №5.
