В потоке литературы по PR, при всем многообразии трактовок сути Publiс relations (Связь с общественностью), есть общее место, на котором сходятся большинство специалистов этой деятельности. А именно – прямое или косвенное понимание PR как “обеспечение коммуникации...” (И.Алешина, А.Б.Зверинцев, Г.Почепцов, и др.). В связи с распространенностью такого подхода целесообразно подробнее остановиться на основах PR. Дело в том, что, по нашему убеждению, чисто коммуникативный характер деятельности PR является лишь промежуточным, проходным уровнем. К высшему уровню мы относим деятельность PR по “организации согласования...” . Данное расхождение в понимании гораздо существеннее, чем может показаться на первый взгляд.
Давайте же последовательно разберемся в отличие коммуникации от согласования. Возможно, данное различение поможет нам избавиться от некоторых весьма распространенных иллюзий относительно PR и не только по-новому увидеть сущность Publik relations, но и, следовательно, приоткрыть завесу будущего PR. Следует, очевидно, предупредить читателя, что при всей жесткости последующего изложения, авторы не считают свое мнение «истиной в последней инстанции» и готовы к конструктивному обсуждению затронутой темы.
Противодействие интересов. Предпосылки согласования лежат в исчерпанности индивидуальной, автономной, изолированной жизнедеятельности человека и невозможности индивидом самостоятельно решить вопросы своего жизнеобеспечения (удовлетворение имеющихся потребностей). Наименее культурным, а значит наиболее исходным логическим вариантом отношения такого человека к другому является восприятие его в качестве специфического предмета своей потребности [1, Анисимов]. Например, он видит постороннего для него человека как того, кто должен ему безвозмездно помочь. Матерые эгоисты обычно рассматривают других людей в качестве средств удовлетворения своих личных потребностей. Такое отношение «в народе» зовется потребительским.
Однако другой человек, как правило, обладает своим комплексом потребностей и интересов, в которые может и не входить потребность в “безвозмездном труде на другого”. Следовательно, закономерным будет отпор второго на попытки принудить его делать то, что угодно инициатору взаимодействия. В случае оказания такого сопротивления у инициатора возникает выбор между обхождением "строптивого" человека, продолжением попыток склонить его к нужному поведению вне учета его устремлений, либо согласовать с ним условия, при которых можно было бы взаимно изменить поведение на взаимоприемлемое. Иначе говоря, в третьем случае, который принципиально отличается от первых двух и создает новую “логику”, сохраняется и существование логики удовлетворения потребности, и ее преодоление. Сущность нового лежит в согласии на изменение своего поведения для учета чужих интересов, в частичном подчинении интересам другого, в выработке способов взаимоиспользования, в порождении механизмов, обеспечивающих соблюдение договоренностей в течение оговоренного времени [1, Анисимов].
Так происходит переход от сугубо индивидуальной, эгоистической значимости одного в другом к обоюдовыгодной схеме взаимодействия. Интерес каждого в этом случае реализуется за счет подчинения обоих вначале интересу одного из них, а затем интересу другого. Так воплощается взаимоучет.
Однако такого взаимоучета не всегда удается достигнуть. В согласовании способов взаимодействия могут возникать тупики на стадии выработки и принятии приемлемого для обоих индивидов варианта взаимодействия. Это тем более вероятно, чем в большей степени каждый из согласующихся “зациклен” на своем “шкурном” интересе. Каждый участник согласования может стараться продвинуть более выгодный для себя вариант, в ущерб интересам другого. Но даже если исключить фактор чрезмерной эгоцентричности, добраться до согласованной нормы взаимодействия непросто. Дело в том, что для учета другого в предлагаемом варианте нужно хорошо понять само существо его интереса, подлинные мотивы, причины его поведения и т.п. В случаях, когда ведущие мотивы взаимодействующих нетривиальны и многогранны становится чрезвычайно сложно их понять посредством только внешнего наблюдения за поведением “напарника”. (Как известно, познание другого человека значительно сложнее, чем познание неодушевленных физических предметов).
Рисунок внешнего поведения, конечно же, тесно связан с внутренним состоянием человека. Но «внешнее» никогда в полноте не отражает «внутреннее» – одним созерцанием истины не познать. “Распознавание собственно человеческих свойств у “другого” требует иного способа познавания, чем при познании других объектов. Основой и исходным условием субъективного познания выступает процесс идентификации с другим человеком. Это означает воспроизведение одним человеком состояния и способа существования другого человека” [2, Анисимов]. Известный психолог К.Роджерс отмечал, что для понимания другого необходимо “умение войти внутрь личного мира значений другого человека и увидеть правильно ли мое понимание” [3, Роджерс]. Только привлекая возможности идентификации можно понять сложные эмоционально-психологические состояния другого, а, следовательно, понять “изнутри” его подлинные потребности и мотивы. Используя механизм идентификации (или отождествления) человек может не только интеллектуально посмотреть на вещи, как бы глазами другого. Он может почувствовать “за другого”. А это и означает заимствование “чужого” эмоционального состояния.
Способность к идентификации в той или иной степени заложена в человеке природой. Однако, в психологии до сих пор остается не раскрытым иррациональное таинство “чудо-механики” идентификации[1]. Однако, иррациональная природа процесса идентификации делает крайне сложным описание этого процесса рациональными средствами и способами.
Мы для того так подробно остановились на идентификации, чтобы заострить тезис: в сложных согласовательных процессах, когда предмет согласования остро затрагивает интересы согласующихся сторон, без идентификации возможно только формальное, фиктивное или недолговременное согласование. Именно полноценное чувтсвенно-интеллектуальное заимствование позиций позволяет глубоко понять друг друга и, в дальнейшем, выработать устраивающие обе стороны договоренности[2].
Схематично согласовательный процесс можно отразить следующим образом [1, Анисимов]:
Необходимой предпосылкой к согласованию является противодействие интересов (конфликт).
Осознание необходимости участниками противодействия выхода в согласовательное пространство.
Выход в согласовательное пространство (вариант “разбегания”, манипулирования и насилия противодействующих здесь не рассматривается, так как он является лишь предпосылкой к согласованию позиций).
Согласование способов взаимодействия вербальными (языковыми) средствами общения.
В случае затруднения в предыдущем (четвертом) шаге следует идентификация одной стороны с другой, т.е. вхождение каждой из сторон в заимствованную позицию.
Выход из заимствованной позиции каждой из согласующихся сторон с удержанием существенности в требованиях другого.
Согласование посредством вербальной коммуникации взаимоприемлемых норм с сохранением собственным значимости и учетом существенности другого.
Самоопределение каждой из сторон к выработанным способам сосуществования.
Вхождение в пространство реализации согласованных норм взаимодействия, т.е. выход из процесса согласования в процесс согласованного взаимодействия.
Четвертый и седьмой (выделенные) пункты в приведенной выше схеме согласования есть, собственно говоря, коммуникативный слой. Появляясь как звено согласования, коммуникативный слой может впоследствии обособляться в самостоятельную сферу деятельности, оформляясь в соответствующих предметах исследования (языковедение, лингвистика, грамматика и т.п.). Таким образом, в строго понятийном смысле, коммуникация - это информационный аспект согласования (общения). Традиционно, простейшая коммуникация состоит из трех компонентов: “коммуникатора, сообщения и коммуниканта” [4, Зверинцев] или “источник-кодирование-сообщение-декодирование-получатель, обратная связь” [5, Алешина]. Вообще, теория коммуникации достаточно обстоятельно изложена в литературе пиаровской тематики, чего, конечно же, нельзя сказать об “обделенной” вниманием теории согласования.
Но, несмотря на популярность коммуникативного подхода к PR и на относительно подробную представленность теории коммуникации в пиаровской литературе, остановимся коротко на некоторых недостающих, но существенных моментах в коммуникативной теории.
Простая коммуникация. Коммуникация, как всякая деятельность, имеет свою форму и содержание. Содержание коммуникации - это предмет, тема обсуждения, то, о чем ведется речь. Это понятно, и не требует особого рассмотрения. А что же такое форма коммуникации? Форма коммуникации в ее позиционности. О коммуникации можно вести речь в том случае, если:
Таким образом, простая коммуникация может состояться в том случае, если есть «автор», желающий сделать сообщение, и «понимающий», который заинтересован в получении информации от автора. В частном случае, понимающий может присутствовать лишь потенциально, например, в ситуации “писатель-читатель”. Из сказанного следует, что автор и понимающий должны владеть языковой способностью по кодированию и декодированию текста. Кроме того, для взаимопонимания у понимающего и автора за словами должны стоять схожие смыслы. Правильность понимания обусловлена не только добросовестной работой понимающего по расшифровки мысли автора, но ясностью авторского изложения.
Перечисленные условия необходимы для образования простой коммуникации.
В PR простая коммуникация используется во всех акциях, которые не предполагают обратной реакции на сообщения со стороны понимающих (общественности, журналистов и т.п.). Теперь рассмотрим сложную коммуникацию.
Если же возникает затяжной спор между автором и критиком без перспективы согласования их представлений и прихода к одному общему, то возникает необходимость в еще одной функционально-коммуникативной позиции - позиции арбитра [1, Анисимов]. Арбитр по коммуникативной функции - это держатель оснований, т.е. держатель более абстрактных и более организованных представлений по теме спора. Например, если спор у коммуникантов по экономической теме, то в качестве арбитра может выступить профессиональный экономист.
Для организации взаимодействия коммуникантов в указанных позициях необходима пятая позиция - организатор коммуникации. В функцию организатора коммуникации входит контроль и коррекция соответствия участников коммуникативным позициям. Например, организатор может скорректировать коммуниканта, вышедшего в позицию критика не до конца поняв мысль автора. Распределение описанных позиций запечатлено в схеме сложноорганизованной коммуникации.
Такая коммуникация называется сложноорганизованной. Подчеркнем, что простота выделенных позиций - иллюзорна. В реальной коммуникации людям достаточно сложно соответствовать всем требованиям коммуникативных позиций. Но чем большая степень соответствия коммуникантов требованиям культурной коммуникации, тем вероятнее успешность коммуникации в целом.
Попутно отметим, что наличие на схеме всего пяти позиций вовсе не означает, что в коммуникации может участвовать всего пять человек. На схеме обозначены лишь типовые функциональные места коммуникантов. Например, в тот момент, когда автор излагает свое сообщение, позицию понимающего могут занимать сразу несколько человек, которые реально слушают и стараются понять содержание сообщения автора. Так во время лекции в позиции понимающего может оказаться вся аудитория (за исключением тех, кто хотя натурально и находится в аудитории, но при этом не слушает лектора и занимается своими делами). В критическую позицию также могут войти все участники коммуникации, но, само собой, излагать критику автору они могут лишь по очереди. И это естественно, ведь автор не может понимать одновременно две (и более) критические реплики. Он сможет понять их лишь последовательно, по порядку. Вообще, участники культурной коммуникации должны стараться говорить лишь по очереди иначе коммуникация легко перевоплощается в так называемую “коммуналку”.
С другой стороны, в сложноорганизованной коммуникации могут участвовать всего два человека, если они осознанно перемещаются по коммуникативным позициям.
Итак, еще раз зададим себе вопрос: Что же лежит в основе PR - коммуникация или согласование? Можно ли считать, что деятельность PR ограничивается чисто коммуникативными процессами между субъектами PR процесса? Для получения более определенного ответа рассмотрим логические предпосылки появления PR функции.
Необходимые предпосылки 
Насыщение рынка товаром (конкурентная борьба) и исчерпывание потенциальной возможности маркетинга и встроенной в него рекламы (для PR в бизнесе).
Кризисы во взаимоотношениях предпринимателя или других представителей деятельности с общественностью (например, для предпринимателя - угроза закрытия предприятия, в связи с недовольством и давлением общественности; для политика - появление недоверия со стороны общественных групп).
Повышение культурного уровня общества потребителей (становление сознания: экологического, социокультурного, корпоративного и т.д.)
Желание общественности больше знать об интересующей его деятельности, чтобы сделать какой-то правильный выбор (его историю, ценности, приоритеты его деятельности, основную концепцию и т.д.).
Готовность субъекта деятельности к изменению в своей работе в связи с реакциями общественности.
Готовность определенных слоев общества к пониманию и принятию критериев субъектов деятельности.
Группообразующие процессы в потребительской сфере (возникновение потребительских кооперативов, объединений по интересам и т.п.), повышающие требовательность общественных групп к производственно-технологическим и другим сторонам работы субъекта деятельности
Итак, главными предпосылками в появлении PR функции является, во-первых, сформированная (созревшая) потребность в снятии “разрывов” между общественностью и субъектами деятельности в совместном существовании. Во-вторых, наличие тех, кто желает и способен обеспечить снятие указанных разрывов.
Думается, что из указанных предпосылок со всей очевидностью следует: заказ на PR деятельность есть заказ на организацию согласования между субъектами нарушенных (или не установленных) отношений. Именно для снятия стихийности, неэффективности, тупиковости в согласовательных процессах требуется организаторская позиция, повышающая степень продуктивности согласований. Эта организаторская позиция в согласовании и есть, с нашей точки зрения, “ядро” PR деятельности.
В PR согласующимися сторонами являются, в первую очередь, общественность и представители деятельности (предпринимательской, политической, административной и пр.). Предмет согласования данных субъектов может быть различным: начиная от качества выпускаемой продукции, безопасности производства для окружающих и заканчивая концептуально-ценностными основаниями их образа жизни. Противостояние различных «логик» существования (социальной, предпринимательской, административной и т.п.) влечет за собой сложности управления согласованными процедурами. Это, в свою очередь, накладывает определенные требования на способности пиаровца. Он должен не только понимать сущность процессов согласования, но и владеть средствами, способами, методами управления согласовательными процессами.
Так, по нашему мнению, способность к адекватному управлению согласовательными процессами включает в себя:
Кроме того, поскольку в PR мы имеем дело с межгрупповым согласованием, то пиаровец как организатор согласования должен владеть также средствами группотехники (управление групподинамикой) и социотехники (управление совместной деятельностью). Очень важно для пиаровца и владение предметными критериями: экономическими, политическими и т.д., в зависимости от того, между какими субъектами организуется согласовательный процесс.
Помимо требований к профессиональным способностям существуют профессионально-этические (ценностные) основания PR деятельности, соответствие которым является необходимым условием для специалиста в этой области.
Таким образом, PR деятельность начинается в «точке разрыва» (противодействия) между субъектами рассматриваемых отношений и заканчивается обеспечением готовности участников PR мероприятия к согласованному сосуществованию.
Осуществление функции организатора согласования заключается в прохождении следующих главных шагов:
Как уже отмечалось, согласовательные обсуждения могут касаться самых различных сторон сосуществования участников PR мероприятий. Однако все это многообразие предметов обсуждения можно свести к пяти основным группам.
Ценности. Участники PR мероприятия могут согласовываться взаимоприемлемые ценности сосуществования в едином социокультурном пространстве (социально-политические, экологические, экономические, региональные и т. д.)
Критерии концептуального характера. К этим критериям относятся общие основания субъекта деятельности (предпринимателя и др.) и типовые требования, предъявляемые потребителем по товару, а также общественностью к деятельности.
Ситуация или история отношений. К этому типу относятся содержания, включающие восстановление истории взаимодействия предпринимателя и др. и общественности в едином социокультурном пространстве, связанной с динамикой конфликта. Этот тип включает внеоценочное восстановление последовательности явлений, относящихся к конкретным предпринимателю и группе общества.
Критическая оценка ситуации. В содержание этого согласования входит видение проблемной ситуации в связи предприниматель - общественность. В задачу согласования этого типа входит устранение субъективных иллюзий и поверхности восприятия кризиса взаимоотношения.
Планы взаимовыгодного сотрудничества или взаимоприемлемого сосуществования. Объектом согласования в данном случае выступают содержания проектной направленности (цели, планы, способы взаимодействия и др.) и перспективы взаимоприемлемого сосуществования. Могут в частности обсуждаться варианты снятия противопоставленности субъекта деятельности общественной жизни, социальным интересам.
Возникает законный вопрос, почему же именно коммуникативная природа PR закрепилась в традиционных теориях по связям с общественностью? Можно выдвинуть по крайней мере гипотезы.
Гипотеза первая. Один из законных слоев в деятельности PR - коммуникация был принят за целое пиаровской деятельности. Это в свою очередь могло быть обусловлено ошибочным пониманием коммуникативного процесса как “процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания” [4, Зверинцев]. Однако, как было показано выше эмоционально-чувственная сторона взаимодействия двух сторон связана с общением или согласованием.
Гипотеза вторая. В реальной пиаровской деятельности коммуникативный аспект легко замечаем “внешним созерцанием”, в то время как согласовательная основа PR, будучи ее сущностью, - «скрыта». Кроме того, практика PR в настоящее время в России находится на промежуточном шаге развития. Этот уровень можно назвать коммуникативным в силу преобладания односторонних (простых) коммуникаций от субъекта деятельности к общественности. Тем более, что двусторонность согласования пока еще не востребована нашим обществом, позволяющем осуществлять манипуляции со своим сознанием. Поэтому при непосредственном наблюдении за практикой PR в первую очередь замечается ее коммуникативная сторона.
Из всех вышеприведенных размышлений можно сделать вывод, что ключевым словом при определении PR следует считать согласование (или организацию согласования), а не коммуникацию (или обеспечение коммуникации), хотя последняя и является одним из важнейших звеньев в целостности деятельности PR.
Литература
Верхоглазенко В.Н.
