Остальные сами разойдутся. (А.Кнышев)
В последнее время на страницах печати вошло в “хорошие манеры” отпускать иронично-циничные насмешки в адрес определения PR, данного С.Блэком (Напомним это определение: “PR - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (1)). Для некоторых “спецов”-практиков PR (Ник. Арнольд): “..."гармония" начи-нает приобретать кладбищенский оттенок”. “...Как раз на устранение "гармонии" (!) и направлено острие PR”. "Взаимопонимание" же следует понимать как убеждение большинства... в том, что ты прав. Если же под критическим углом взглянуть на концовку блэковского определения, туда, где про "правду" и "полную информированность", то мы увидим очередные проявления государственно-общественной пропаганды. Отсюда неутешительный вывод: критериев "правды" (или "факта", что более строго) не существует (!). Существуют лишь критерии соответствия того или иного утверждения общепринятым нормам - и не более того. Правда для меня может быть ложью для тебя... (выд. авторов статьи)” (2). Узнаете сторонника тотальной относительности истины? “Человек - мера всех вещей”... Далее процитированный автор дает свое определение PR – пожалуй, самое неудачное из всех существующих. Но преподносит его он уже с другой позиции – с позиции познаваемости объективной истины: “Таким образом, истинное (выд. авторов статьи) определение сути термина должно звучать так: Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприя¬тия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим” (2). На наш взгляд, определение PR С.Блэка более других приближается к отражению сущности Publik relations. Другое дело – реальная пиаровская практика. Она еще далека от проявления этой сущности и “болтается” между рекламой и пропагандой. Так ее и определяют некоторые практики-пиаровцы, пописывающие на досуге поучительные книги и походя разбрасывая язвительные “ножи в спину российской рекламы и Publik relations”.
Словарь рекламного мира щедро делится своей терминологией с PR. Например, такими понятиями, как: целевая аудитория, позиционирование, потребительские стереотипы и т.п. пользуются и рекламисты, и пиаровцы. Однако, пересечение рекламы и PR происходит не только на уровне терминов. Примечательно, что и средства этих двух типов деятельностей тоже зачастую совпадают: публикации в СМИ, выставки, ярмарки, выступления и пр. Некоторые специалисты считают PR одним из видов рекламы (PR - реклама в целях создания престижа предприятия). Нельзя отрицать, что реклама и PR родственные души. Но существуют и другие мнения специалистов, считающих что нельзя методику рекламы слепо переносить на программы по связям с общественностью. Ссылаются, например, на принципиальные отличия целевых аудиторий PR и рекламы. Дело в том, что целевая аудитория PR мероприятий может состоять не только из непосредственных и потенциальных покупателей продукции предприятия-заказчика, как в рекламе. Действительно, целевая аудитория PR – это люди, пребывающие в живых взаимодействиях друг с другом, влияющие друг на друга, “заражающие” друг друга своими мнениями о деятельности предприятия-заказчика. Это люди поглощающие и распространяющие слухи, негативные и позитивные оценки. Реклама же имеет дело с усредненным клиентом, представителем целевого сегмента рынка. PR кампания должна организовывать коммуникацию своего предприятия-клиента не только с настоящими и потенциальными потребителями, но и с теми общественными лицами (микрогруппами, группами), которые оказывают то или иное влияние на “родных” потребителей. Кроме того, к целевым объектам PR кампании могут относиться и властные структуры, и партнеры предприятия-заказчика, и его инвесторы (см. Схему 1). Из вышесказанного следует простое, но принципиальное отличие средств, используемых рекламой и PR. Рекламисты, производя и запуская рекламу, учитывают лишь общепсихологические законы, то есть психологию среднего потребителя выделенного сегмента (его стереотипы, закономерности восприятия и т.п.). Пиаровцы же имеют дело с общественными группами, и поэтому должны опираться на знания не только общей, а в первую очередь, на законы социальной психологии, которая изучает принципы жизни малых и больших групп, особенности групподинамики, социально-психологические феномены и т.п.
Потребительские критерии, используемые обычно покупателем при выборе нужного товара, можно разделить на три группы:
Однако, рост потребительского сознания и самосознания в конце концов выходит за рамки индивидуально-групповых оснований выбора потребителем нужного товара. При повышением обшей культуры людей, живущих не только в логике потребления, но и в различных социо-культурных рамках, формируется четвертая группа потребительских критериев: критерии ценностно-культурного характера. В некоторых ситуациях эта группа критериев может выступать как ведущая и даже противопоставляться первым трем. С ростом общественного сознания потребителя предприниматель вынужден заботиться о формировании благоприятного отношения публики к его предприятию. Иначе общественное мнение может, подпитываясь слухами, настроиться против него. Немаловажную роль начинает играть социо-культурная позиция личности предпринимателя и его дела. И чем выше культура социума, частицей которого являются его потребители, тем большее значение приобретает моральная “чистоплотность” ведения дел бизнесменом. Существенно, что при этом предприниматель начинает зависеть не только от непосредственных и потенциальных потребителей своей продукции. В настоящее время на российском рынке PR эта тенденция уже достаточно проявила себя. Сегодня предприниматель попал в зависимость и от лиц, которые принципиально не могут стать его клиентами, но имеющих влияние на общественное мнение. Так например, если предприниматель выпускает продукцию только для женщин, он не избегает зависимости от мужчин, оказывающих воздействие на общественное мнение в целом и, следовательно, на женщин-потребителей. В дальнейшем, при “прессинге” со стороны общественных кругов предприниматель может быть принужден к пересмотру и изменению своей прежней практики, устоявшегося опыта, стереотипов своего поведения и т.д. Такое изменение, естественно, направленно в сторону большего соответствия критериям общества и его референтным группам.
Ф.Котлер в “Основах маркетинга” ввел пять основных подходов, на основе которых предприятия могут вести свою маркетинговую деятельность. Это: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Предпосылками социально-этичного маркетинга является не только рост общественного сознания, но и повышение уровня предпринимательского сознания. Процитируем определение Ф.Котлера: “концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом”(3). Странные смысловые крайности можно заметить в приведенном определении: целевые рынки (словарь маркетологов и рекламистов) и общество в целом. А где, позвольте спросить, общественные группы, макрогруппы, наконец, слои общества, которые и составляют общество в целом? То есть, где те структурные элементы без которых не может быть цивилизованного общества? Возьмем на себя смелость утверждать, что заслуженный классик маркетинга не смог выбраться из атрибутов прямолинейного маркетингового подхода (“паутины маркетинга”) и не разглядел концепцию PR как основополагающую в пятом подходе организации деятельности предприятия. Разумеется, данный подход не умаляет важности четырех предшествующих и вовсе не исключает их. Это просто более высокий уровень функционирования предприятия, стратегия которого предопределяется не только индивидуально-социальными потребностями потребительского рынка, но и общекультурными нормами, этическими основаниями и ценностными установками больших социальных объединений. Не надо быть большим пророком, чтобы предсказать, что в развитом, цивилизованном, культурном обществе преуспевающими будут именно те предприниматели, которые будут в организации своей деятельности учитывать и культурно-ценностные ориентации этого общества.
Все вышеизложенное позволяет выделить как минимум два уровня PR. Первый: PR как средство продвижения продукции в рамках маркетинговых коммуникаций. Второй: PR как средство организации коммуникации между интересами предпринимателя и интересами общественных групп с целью выработки согласованных критериев сосуществования. На втором уровне PR становится, в том числе, консультантом-советником предприятия-клиента относительно перестройки его деятельности в соответствии с объективными требованиями общественности. В связи с такой перспективой PR целесообразно уже сегодня как бы заглянуть в будущее, т.е. остановиться на ценностной основе PR деятельности “по природе вещей”. Непроявленность духовно-ценностных установок в существующей российской PR практике затрудняет анализ ценностей, реализуемых PR-агентствами. Несмотря на это, “проявлять” ценностные основания действующих PR-практиков можно. Для этого необходимо рассмотреть цели, средства, способы и методы, на которые опираются в своей деятельности PR-компании. Так, некоторые пиаровцы отмечают важность организации диалога между производителями и потребителями, с целью разрешения кризисных ситуаций. Следовательно, можно предположить, что данные представители PR (явно или подспудно) руководствуются ценностью организации бесконфликтного сосуществования предпринимателя и общественности.. Другие ценности можно разделить на две группы: ценности предпринимателя-производителя, заказавшего PR услуги и ценности общественности, включающей в себя целевые потребительские аудитории. Предпринимательские ценности.
Естественно, ценности PR должны быть направлены на реализуемость как предпринимательских, так и общественно-потребительских ценностей. Повторимся, что появление PR функции связано с повышением цивилизованности общества и предопределено необходимостью роста культуры согласования между производителем и обществом. Чем выше культура согласовательных процессов, тем более повышается культура и организованность рынка. В силу этого, некоторые средства рекламной деятельности, входящие в рамки PR, должны претерпевать соответствующие изменения. Для доопределения основных ценностей PR, обозначим некоторые дополнительные отличия функций рекламы и PR в цивилизованном рынке. Как известно, основной направленностью рекламной деятельности является формирование мотивации у потребителя в пользу рекламируемой продукции. Ведущим в этом процессе выступает однонаправленное воздействие производителя на потребителя с помощью рекламных средств. В отличие от рекламы, деятельность PR характеризуется организацией взаимовоздействия между общественно-потребительскими кругами и предпринимателем, в целях согласования взаимовыгодных условий сосуществования. Исходя из этого все аспекты одностороннего воздействия на сознание потребителя при неизменности деятельности производителя, носят преимущественно рекламный характер. Следовательно, фирмы по связям с общественностью, работающие в этом ключе, являются PR-агентствами только по названию. То же можно сказать и о тех PR-агентствах, которые занимаются откровенной пропогандой. Основополагающей ценностью PR деятельности, с нашей точки зрения, является организация согласования долгосрочного сосуществования между общественностью и предпринимательскими структурами. Очевидно, что данный подход не реализуем без ценности взаимоучета и взаимокоррекции позиций участников согласования. На наш взгляд, принципиальным для PR является ценность обеспечения согласования следующих акцентов сосуществования:
Продуктивность процесса двустороннего согласования может быть обеспечена только при наличии двух принципиальных ценностей организации согласовательных процедур. Во-первых, ценность поддержания культуры обсуждения, то есть организация коммуникации-согласования. Во-вторых, ценность достижения взаимоприемлемых договоренностей с учетом как общественно-потребительских, так и предпринимательских интересов. ИТОГ Иногда мы подводим итоги, иногда – они нас... А.Кнышев Исходя из вышеперечисленных ценностей можно сформулировать актуальную в настоящее время стратегию развития PR деятельности в российских условиях. Она состоит в создании своего рода “площадок” согласования, на которых может быть отработан устойчивый культурный механизм согласования. Это дает возможность, с одной стороны, общественности оказывать влияние на производителей, на выбор их стратегических ориентиров в развитии своей деятельности. С другой стороны, предприниматели в неформальной двусторонней коммуникации имеют возможность обрести “союзников” в лице общественных групп-потребителей. Такова, по нашему мнению, высоконравственная миссия развитой PR деятельности и ее вклад в формирование и развитие цивилизованного рынка в России.
