<1> Выявление особенностей ситуации в деятельности фирмы заказчика на рынке

Примерное содержание текста:

PR-коммуникация является одной из наиболее эффективных форм установления тесного контакта между производителем продукции и заинтересованной общественностью. Очевидно, что на Российском рынке заметно возросла роль общественного мнения в успехе деятельности предприятия. Игнорирование данного обстоятельства может привести к существенному снижению объемов сбыта и, следовательно, снижению прибыли. Сегодня, отражение интересов общественности в целях и содержании работы производителя - обязательное условие устойчивого положения предприятия на рынке....

PR коммуникация способствует продвижению положительного имиджа в сознании общественности, т.е. изменению сформировавшегося общественного мнения в пользу предприятия. Наиболее глубинное изменение - изменение ценностных ориентаций у целевых групп. Работа PR на этом уровне отличается наибольшими сложностями, но позволяет достигать предприятию скорее стратегических долгосрочных целей, нежели тактических сиюминутных результатов.......

С другой стороны, появление у предприятия стратегических ориентиров, согласованных с общественностью, посредством PR кампании позволяет предприятию повысить гарантию своего преуспевания даже в нестабильных рыночных условиях.......

<3> Раскрытие для заказчика возможностей PR-агенства в деле оказания ему помощи

1. Cоздание положительного имиджа и благоприятного отношения у целевой аудитории (социально-активной общественности, оптового и частного потребителя продукции)
2. Совершенствование системы взаимоотношений между PR-клиента и целевой аудитории общественности
3. Развитие связей и взаимовыгодного сотрудничества PR-клиент с торговыми сетями, инвестиционными структурами и другими партнерами
4. Разработка рекомендаций по совершенствованию форм взаимоотношения PR-клиента с общественностью
5. Составление рекомендаций по устранению в деятельности PR-клиента причин, порождающих неблагоприятное общественное мнение
6. И др.

В зависимости от специфики заказа цели детализируются, отражая особенности условий внешних и внутренних для заказчика.

Приведем в наиболее общей форме возможные задачи:

1. Проведение исследований общественного мнения относительно деятельности PR-клиента
2. Проведение необходимых исследований субъектов рынка, входящих в отношения с PR-клиентом
3. Проведение исследований особенностей деятельности PR-клиента, затрагивающих общественность
4. Анализ соответствия сложившегося имиджа, качества товаров и услуг PR-клиента требованиям и ожиданиям общественности
5. Освещение деятельности PR-клиента в кругах целевой аудитории (представление клиента целевой аудитории)
6. Обеспечение прямого контакта (взаимодействия) представителей PR-клиента с целевыми аудиториями и значимыми структурами
7. Привлечение влиятельных персон для повышения престижа PR-клиента
8. Разработка и воплощение идей для создания “шумихи” вокруг деятельности PR-клиента
9. Коррекция имиджа представителей PR-клиента для выступлениях перед аудиторией
10. И др.

Приведенные в качестве примера задачи должны быть более конкретны и соответствовать особенностям заказа.

4. Описание основных аспектов стратегии PR кампании

<1> Описание общей направленности PR кампании

Общественное мнение - это совокупность индивидуальных отношений представителей социума к объекту, затрагивающему их интересы. Эти отношения, как правило, объединены общностью оценки, выступающей в качестве ведущей. Степень истинности общественного мнения зависит от различных факторов, оказывающих то или иное воздействие на его формирование.

Несмотря на бесспорную динамичность общественного мнения, существуют статичные, трудноизменяемые его характеристики. Эти характеристики базируются на стихийно сложившихся или складывающихся в обществе стереотипах.

Эффективность любой PR кампании предопределена степенью изменения неблагоприятных установок и стереотипов общественности в сторону повышения доверия к предприятию. Однако, общественное мнение не меняется одномоментно. Поэтому необходима поэтапная работа по его переводу сложившегося отношения общественности к PR-клиенту от случайно к объективному...

<2> Разработка основных этапов кампании

1 этап. Функция исследовательского анализа состоит в выявлении приоритетов PR кампании для повышения сосредоточенности и определенности воздействий PR мероприятий.

2 этап. Планирование PR мероприятий обслуживает задачу выборов методов и средств работы с целевыми общественными группами.

3 этап. Сущность третьего этапа заключается в организационном воплощении запланированных на предшествующем этапе PR мероприятий по работе с общественным мнением.

II. Разработка конкретной программы PR кампании

Работа над конкретной программой PR кампании состоит из трех этапов:

Этап 1. Исследовательский анализ

Этап II. Планирование PR мероприятий

Этап III. Реализация плана PR мероприятий

Этап 1. Проведение исследовательского анализа

В основные задачи исследования могут входить:

• вскрытие стереотипов и установок общественного мнения
• изучение аспектов деятельности PR-клиент, формирующих негативные установки
• выявление преимуществ PR-клиент по отношению к другим предприятиям
• анализ данных маркетингового исследований, проведенных PR-клиент
• соотнесение основных показателей деятельности PR-клиент с показателями конкурентов
• раскрытие специфики взаимоотношений PR-клиент с другими организациями
• и др.

Объектами исследования могут быть:

• внешние условия (экономические, правовые и т.п.)
• целевые аудитории общественности
• конкуренты PR-клиента
• другие организаций, влияющие на деятельность фирмы (властные структуры, партнеры и т.п.)
• деятельность PR-клиента

В каждом конкретном случае может быть различная комбинация объектов исследования. При локальном заказе может быть и один объект исследования.

Общая задача данной стадии состоит в сравнении основных характеристик деятельности PR-клиента с выявленными особенностями внешних условий.

Возможны следующие сопоставления:

• качественные и количественные характеристики продукции - потребительские критерии
• сложившийся имидж PR-клиента - представление у общественности об образцовом мясоперерабатывающем комбинате
• сложившийся имидж PR-клиента - имидж конкурентов
• интересы потенциальных партнеров - возможности сотрудничества PR-клиент
• стратегия деятельности PR-клиент - общие тенденции рынка
• экономическая политика PR-клиент - генеральная политика властных структур в сфере пищевой промышленности
• и другие сопоставления, значимость которых выявляется на фазе исследования

<4> Выявление приоритетов PR кампании

Этап II. Планирование PR мероприятий

<1> Разработка идей проведения PR мероприятий

• привлечения внимания общественности через СМИ
• привлечением экспертов с целью аналитической поддержки поднятия престижа
• проведения различных PR акций для установления непосредственных отношений с целевыми аудиториями

<2> Выбор целевых тем для СМИ и PR акций

Выбор целевых тем основывается на зафиксированных приоритетах PR-кампании в соответствии с разработанными идеями PR-мероприятий. Основная задача - составление полного списка тем, которые необходимо раскрывать в СМИ при проведении PR-акций. Последовательность раскрытия тем определяется общей стратегией PR-кампании по изменению общественного отношения к имиджу, деятельности и продукции PR-клиента.

<3> Выбор целевых аудиторий

Этот уровень планирования включает в себя определение типов целевых аудиторий общественности. Данные аудитории должны выявляться в результате исследования и представлять интерес с точки зрения продвижения имиджа PR-клиента на рынке. В состав целевых общественных групп могут входить не только потенциальные потребители PR-клиента. Целевые общественные группы могут включать себя и такие активные общественные круги, которые могут иметь вес в формировании имиджа PR-клиент. 

<4> Определение средств PR мероприятий

В зависимости от состояния общественного сознания целевых аудиторий по отношению к PR-клиенту и целей PR-кампании агентство может привлекать различные средства PR. К ним относятся: СМИ (печатные издания, радио и телевидение), симпозиумы, конференции, приемы, церемонии открытия, благотворительные акции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и др.

<5> Планирование PR акций

• разработка конкретных идей проведения PR акций
• определение состава информационного пакета, поддерживающих PR акцию (брошюры, биографии, библиографии сотрудников, материалы о текущей деятельности PR-клиента)

• эффективность изменения общественного мнения,
• включенность всех целевых аудиторий общественности,
• концентрированность воздействия,
• адекватность воздействий типам целевых общественных аудиторий,
• максимальность общественного резонанса,
• соответствиеакций стадии формирования имиджа.

Этап III. Реализация плана PR мероприятий

<1> Установление связи со СМИ

• установление контакта со СМИ
• размещения материалов

На стадии реализации мероприятий устанавливаются связи с представителями СМИ в целях информирования общественности о проводимых акциях, а так же материалов информационного пакета. Одной из задач данного шага является стимулирование представителей СМИ к освещению тем, связанных с деятельностью, продукцией и имиджем PR-клиента. За счет проводимого мониторинга и анализа общественного резонанса на различные события, PR-агентством оперативно размещается материалы PR кампании в рамках актуальных тем, поднятых СМИ. При размещение учитывается популярность/непопулярность конкретных органов СМИ среди целевых аудиторий.

<2> Организационная подготовка PR акций

Организационная подготовка PR акций включает в себя всестороннюю подготовку для успешного проведения запланированных акций взаимодействия представителей PR-клиента с целевыми аудиториями и представителями СМИ. Это в свою очередь предполагает подготовку всех необходимых презентационных материалов, своевременное оповещение потенциальных участников по поводу предстоящих акций. Кроме того, в рамках подготовки акций, будет проведена работа по коррекции стиля поведения представителей PR- клиента перед аудиторией, который оказывает существенное влияние на формирование имиджа PR- клиента. Таким образом, организационная подготовка состоит из трех этапов:

• Создание информационных пакетов
• Установление контакта с потенциальными участниками и приглашение на PR мероприятия
• Коррекции имиджа представителей фирмы клиента и подготовка их к участию в PR мероприятии

<3> Проведение PR акций

<4> Контроль доведения информационных материалов до целевой аудитории

Важным звеном PR-кампании является создание позитивного общественного резонанса по отношению к проведенным акциям. Это обеспечивается освещением проведенных событий средствами СМИ и неформальными каналами распространения информации (слухи, личные встречи и т.д.). В связи PR агентство должно контролировать размещение в СМИ материалов отражающих проведенную акцию.

Далее PR агентство должно провести дополнительные промежуточные исследования по выявлению изменения общественных стереотипов, установок и т.д.

<5> Анализ результатов PR кампании

• Составление резюме о проделанной работы
• Оценка степени эффективности мероприятий

<6> Разработка рекомендаций

• Рекомендации по коррекции стратегии отношений фирмы клиента с общественностью
• Рекомендации по коррекции элементов внутренней деятельности фирмы клиента

<7> Отчет по PR кампании

4. Планирование бюджета PR кампании

Бюджет PR кампании включает в себя все затратные статьи планируемых мероприятий.

5. Составление графика работ PR Агентства

И так далее по всем этапам PR кампании вплоть до последнего - расчет с заказчиком.

СТРУКТУРА ПРОЕКТНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

1. Особенности ситуации в деятельности фирмы заказчика на рынке
2. Преимуществ PR услуг
3. Возможности PR-агенства в помощи клиенту

1. Цели кампании
2. Задачи кампании
3. Общая стратегия PR кампании

1. Исследовательский анализ
2. План PR мероприятий
3. Реализация плана PR мероприятий

1. Составление реестра проделанной работы
2. Оценка эффективности мероприятий и кампании в целом

1. По коррекции стратегии отношений фирмы клиента с общественностью
2. По коррекции элементов деятельности фирмы клиента

Верхоглазенко В.Н., Звезденков А.А.