В многочисленной литературе по технике продаж содержится бесчисленное количество конкретных советов относительно того как правильно организовать порцесс продаж, каких правил целесообразно придерживаться и т.д. и т.п. Однако большинство этих правил, полученных в результате обощения удачного опыта, лишь частично учитывают глубинные психологические законы. Состояние потенциального покупателя в советах учитывается лишь косвенно и больший упор делается на конкретный алгоритм работы торгового агента (менеджера по продажам и т.п.). В связи с конкретностью и большим объемом данных руководств у менеджеров-практиков появляются сложности с их освоением и практическим применением.

Возникает парадокс. С одной стороны, хотя конкретные рекомендации реализовывать куда легче, чем общие принципы, при превышении количества таких реко-мендаций определенного уровня возникают трудности удержания всего массива советов. С другой стороны, общие ориентиры трудно воплотимы в практике в силу их абстрактного характера (отвлеченного от конкретных деталей). Данный парадокс снимается только за счет совмещения общих ориентиров и конкретных советов, если, конечно, в этом совмещении их удается “перешнуровать”, т.е. построить переходимость от общих правил к частным и наоборот.

Наш тренинг по формированию техники работы с клиентом обычно включает в себя как знакомтсво участников с общими основанииями (например, с концепцией мотивационных процессов), так и отработку конкретных навыков по управлению мотивацией клиентов. Однако, в связи с недостаточной освещенностью первого аспекта (общих законов управления мотивацией) мы остановимся в данной статье исключительно на нем. Нам представляется, что знакомство с охватывающими ориентирами позволят менеджерам по продажам систематизировать и свои конкретные навыки, и бесчисленные прагматичные советы специалистов в области продаж.

Приведенная ниже стратегия управления мотивацией клиента включает в себя четыре уровня работы мотивирующего.

1. Первый: организация осознания потребностного нарпяжения клиента.

2. Второй: организация процесса построения потребностного представления клиентом.

3. Третий: организация восприятия и правильного понимания клиентом информации по товару (услуге).

4. Четвертый: организация процесса опознания клиентом в том, что предлагается предмета своей потребности.

По приведенным схемам сопутствующим тексту видно, что данные уровни имеют качественные отличия и прямо связаны с мотивообразовательными процессами клиента. 

1 уровень. Организация осознания клиентом своего потребностного состояния 

Схема 1

Функция организации осознания  клиентом своей потребности является одной из наиболее сложных, в силу глубинности организуемых потребностных слоев. Неаккуратное “внедрение” в эти глубинные слои клиент может воспринять как “веро-ломство”. Поэтому, данная функция требует особенной деликатности и такта. Конечная цель этой фазы - актуализированное потребностное состояние.

Так как потребностное состояние, как правило, в наиболее исходном варианте является следствием или реакцией на определенного типа затруднения человека, стимулирующим фактором данного состояния может быть наглядное моделирование ситуации, где такие затруднения встречаются. Ситуации должны отвечать требованиям характерности, модельности, т.е. содержать в себе общий аспект, в отличие от единичных случаев, сходство с которыми клиент может и не увидеть. Типовой характер примеров, лишенный уникальности, обладает потенциалом их опознания, как имевших место в личном опыте клиента.

С другой стороны, необходимо в приводимых примерах избежать другой крайности - излишней абстрактности, общности (в оппозиции к единичному), ввиду того, что чрезмерная отвлеченность, формальность примеров теряет живость и может “не отозваться” у клиента, а восприниматься им, как случай “не про него”.

Организатору актуализации потребностного состояния следует избегать прежде-временно перевода недозревшей потребности в конкретный тип услуги (товара)  требуемый потенциальным клиентом. Если потребность, как таковая, “недозрела”, то перевод разговора на конкретный тип услуги(товара) может быть воспринят, как необоснованное навязывание ему нужды в этом типе услуги (товара), без которой он может вполне обойтись.

Мы рассмотрели для большей модельности работу организатора в первой функции с таким затруднением клиента, на которое он еще не имеет алгоритма его снятия. В социальной практике это встречается тогда, когда разработан новый, не имеющий аналогов, тип услуг (товара).

Реально, более распространен вариант наличия у клиента типовых способов (предметов) для снятия соответствующего типа затруднений. В этом случае рассматриваемая функция “свертывается” в связи с быстрым переходом клиента от смоделированного случая-примера, содержащего затруднение, к воспоминанию способа (услуги, предмета), которым  он пользуется, для устранения обозначенных в примере трудностей, т.е. срабатывает ассоциативная цепочка, отображенная на схеме 2.

Схема 2

Таким образом, у клиента происходит ускоренный переход к образу потребностно значимого предмета, т.е. к мотиву.

2 уровень. Организация субъективного отражения потребностного образа 

Схема 3

Эта функция так же имеет большое значение при отсутствии “стандартного” потребностного представления, проверенного опытом. Тогда необходим комплекс воздействий, обслуживающих перевод  потребностного состояния в тип потребности, соответствующей состоянию.

Степень определенности индивидуального образа потребности клиента может быть различной и предопределяется такими, например, факторами, как прошлый опыт снятия подобной потребности, личный вкус, критерии социального статуса, требуемая надежность и т.п.  

Для организатора важно обслужить формирование такого потребностного образа у клиента, который был бы достаточен для перехода к сравнению его с достоинствами услуги (товара).

Итак, существенно здесь, чтобы появился хоть какой-то образ нужного в рамках типа услуги, которую собирается предложить организатор. Качественная же определенность может быть достроена клиентом и на следующих стадиях при активном участии организатора.

3 уровень. Организация понимания клиентом качеств предлагаемой услуги 

Схема 4

Данная функция мотивации - информационная. В рамках этой функции организатору необходимо не только предоставить исчерпывающую информацию о достоинствах, отличительных свойствах услуги (товара), но и проконтролировать адекватность понимания клиентом содержания предложения. Организатору следует здесь лаконично, доступно и убедительно преподнести клиенту наиболее значимые отличительные качества услуги (товара), “высветив” его преимущества, в сравнении с подобными. При этом нет необходимости “перегружать” клиента излишними подробностями и деталями. Достаточно подчеркнуть наиболее выдающиеся стороны товара/услуги.
Для успешности осуществления этой функции целесообразно не затягивать монолог, а своевременно переведя его в диалог, реагировать на те аспекты, которыми заинтересовался клиент. Очевидно, что для этого сам организатор должен не только уметь выгодно преподнести свою услугу(товар), но и быть информационно готовым к любым вопросам, связанным с его предложением, даже к самым неожиданным и провокационным.

4 уровень. Организация сопоставления предлагаемой услуги с содер-жанием потребности 

 
Схема 5

Основная задача этого этапа мотивации состоит в обеспечении отождествления клиентом своего потребностного образа с конкретной предлагаемой услугой (товаром). Другими словами, этот шаг мотивации предполагает организацию опознания потенциальным потребителем в предлагаемой услуге (продукции) того, что ему необходимо. То есть покупатель должен увидеть, что его желание, его потребность может быть удовлетворена с помощью предлагаемой услуги (продукта) / “это именно то, что мне нужно!”/. И тогда, если организация отождествления достигает своей цели, можно констатировать сформированность мотива у потребителя, т.е. его готовность к тому, чтобы воспользоваться услугой.

Организатору процесса отождествления необходимо тщательно отслеживать, как протекает этот процесс, несмотря на то, что  большинство  действий скрыты от внешнего наблюдателя, в силу протекания их во внутреннем плане сознания человека. То, что происходит в сознании клиента, можно определить лишь по внешне уловимым признакам (жестам, мимике и т.д.). Так же не всегда по репликам можно выявить реально протекающий внутренний монолог (диалог), т.к. иногда это осознанно скрывается от мотивирующего, а зачастую и для самого клиента остается скрытым, не явным.
Подчеркнем: четвертый уровень наиболее ответственен, ибо он завершающий. От его итогов зависит продуктивность всей работы организатора мотивации. К слову сказать, основной объем работы менеджера по продажам приходится именно на эту фазу (около 70 – 85 % всей работы).

В чем же принципиальное отличие предложенной схемы управления мотива-цией потенциального покупателя от огромного массива рекомендаций существую-щих в области продаж? Как уже отмечалоть рассмотренные четыре стадии могут служить стртегической план-картой в управлении мотивационными процессами. Если мотивирующий провел диагностику уровня “зрелости” клиента и выяснил где процесс мотивации “заподает”, т.е. испытывает затруднения, у него повляется перспектива осознанно управлять формированием окончательного мотива у покупателя. Как говориться, это становится “делом техники”. Мы хотим сказать, что если у менеджера по продажам есть ответы на вопросы: Есть ли потребностное напряжение у клиента? Сформирован ли образ потребности? Понял ли он то, что ему рпедлагается? Почему не идентифицируется образ потребности с образом предлагаемого товара (услуги)? – такой торговый менеджер по крайней мере будет знать в каких слоях необходимо провести дополнительную работу вплоть до полного доведения клиента до готовности к покупке.

Как уже отмечалось, мы дали лишь общие, охватывающие ориентиры в работе торгового менеджера, а конкретные советы любой может почерпнуть из потока литературы по технике продаж. Читатель может самостоятельно структурировать эти советы по четырем основным фазам управления мотивацией.

Верхоглазенко В.Н., Звезденков А.А.