В современной технологии сбыта товаров все большее распространение получает такая форма, как проведение информационных семинаров для потенциальных клиентов.

Семинары один из наиболее эффективных методов получения информации о клиенте, изучения его проблем и тестирования его готовности к приобретению товара. Если Вы поставили себе целью получить информацию о клиенте, то по ходу семинара необходимо провести анкетирование участников. Если Вы ставите себе целью за счет семинара увеличить продажи, то для привлечения клиентов на такие семинары можно объявить скидки на товар.

Но гвоздем семинара в любом случае выступает презентация предлагаемого товара. Если она скучна или перегружена специальной информацией, то не ждите много хорошего и от семинара в целом. Потенциальный клиент останется в той же или еще большей потенции. Чаще всего презентация проводится не на самом товаре, а с использованием различных информационных материалов, которые рассказывают, показывают, что-то объясняют.

Проведение презентации может преследовать следующие цели:

•  дать информацию о фирме и предлагаемых ею товарах;
•  дать информацию + сформировать позитивное отношение к фирме и    товару;
•  дать информацию + сформировать позитивное отношение + побудить к покупке товара.

Давайте разберем структуру такой презентации, которая достигает второй и третьей цели. Что такое сегодня презентация? Это подготовленный сценарий, который озвучивает на публике один из бойких на слово менеджеров фирмы. Сам сценарий представляет собой последовательность слайдов, на которых изложена в текстовом и графическом виде необходимая информация. На сегодня содержание, помещаемое на слайдах, чаще всего содержит только информационную компоненту, игнорируя мотивационную. Мотивирование выполняет менеджер, проводящий презентацию (если выполняет), но где же взять столько талантливых менеджеров? По требованиям технологичности большую часть работы должен выполнять слайд, а менеджер просто “оживлять” содержание, изложенное на слайдах, адаптируя его под конкретную задачу.

Таким образом, для достижения поставленной цели каждый слайд (по возможности) в презентации должен содержать как информационную, так и мотивационную компоненту. А готовность к покупке формируется последовательностью таких слайдов, расположенных в соответствии с покупочным циклом клиента.

Для начала давайте разберем, как совершается покупка, и какие существуют особенности действий менеджера по продажам на каждом из этих шагов. Покупка товара начинается после того, как возникает осознание некоторой потребности в чем-либо. Среди основных этапов процесса покупки можно выделить следующие:

1. Осуществление нормальной деятельности клиента.
2. Возникновение сбоев, сложностей в работе.
3. Анализ причин сбоев и выявление необходимости в чем-либо (возникновение потребности).
4. Поиск необходимых для преодоление этого товаров, знакомство с рыночным предложением.
5. Изучение предлагаемого товара, сопутствующих ему услуг, фирм производителей и поставщиков.
6. Сравнение товаров разных фирм и условий покупки.
7. Покупка выбранного товара.
8. Внедрение или присвоение товара.
9. Нормальная деятельность.

Каждый из этих этапов обусловлен своими психологическими особенностями. Менеджер по продажам может застать покупателя на любом из этапов его покупательского цикла и понятно, что характер его взаимодействия с клиентом при этом должен быть разным. И первая задача менеджера – отдиагностировать на какой стадии покупочной лихорадки находится клиент.

1. Нормальная деятельность. На первом шаге покупательского цикла клиента, когда у того нет никаких проблем, работать очень сложно. Задача менеджера – перевести клиента на второй этап. Т.е. сделать так, чтобы клиент расстался с иллюзиями, что у него все хорошо, а этот процесс практически всегда воспринимается человеком как агрессия, он начинает активно защищаться и без высокого доверия к Вам и веры в Ваши наилучшие намерения все обрушится и вернется большим негативом. Начинающим лучше не вести работу с таким клиентом. Но если Вы все-таки влипли, то не говорите, что у клиента что-то плохо, говорите что хорошо у других, пусть он сам сопоставит и придет к выводу о не безоблачности своего существования.

2. Возникновение сбоев. На втором шаге покупательского цикла клиент начинает осознавать трудности в своей работе. Менеджер должен составить перечень тех внешне хорошо проявляемых трудностей, которые не нравятся клиенту (начали не нравится) и могут привести его к покупке требуемого товара. Перечень этих трудностей зависит от того, в какой деятельности начинают возникать сбои.

На этом шаге у клиента растет недовольство результатами своего труда. У него накапливается неудачный опыт преодоления этих трудностей. И возникает желание их устранить.

Если Вы застали клиента на этом этапе, то возрадуйтесь. Он уже готов Вас послушать, может быть чего и подскажите. Сейчас еще нельзя предлагать ему товар. Клиент не будет понимать, что с ним делать, даже если сдуру и купит. Он будет пылиться или использоваться на 3%, а покупатель будет распространять слухи о Вашем ненужном товаре. Интересуйтесь его проблемами, какие они, почему они происходят и т.д.

3. Анализ причин. Выявление того, почему же происходят все эти безобразия -один из ключевых этапов в процессе покупки и продажи. Каковы будут обнаруженные причины, таковы будут и приобретаемые товары. Клиент при зрелом размышлении должен прийти к выводу, что причины его неудач кроятся в том, что ему явно не хватает чего-то типа Вашего товара.

Задача менеджера по продажам на этом этапе – обеспечить выявление требуемых причин затруднений. Затем, подтвердить для клиента, что это действительно важные проблемы, что их необходимо устранить во что бы то ни стало, что без их устранения невозможно полноценно трудиться и т.д., что все другие только этим сейчас и занимаются. Здесь нужно более четко определить тот круг проблем, которые нужно будет решить, чтобы предупредить необоснованные ожидания.

На этом этапе у клиента и сформируется (должна сформироваться, если все идет как надо) потребность в том, чтобы приобрести товар того типа, которым Вы торгуете.

Многие клиенты у нас находятся на этом этапе, но часто они ожидают от продавца непонятно чего, но чтоб сразу.

4. Поиск. После того как клиент понял, что у него возникла потребность, он отправляется за тем, что поможет ему ее удовлетворить – за товаром. Он может еще не представлять в конкретности какой товар есть на рынке и какой ему подойдет. Он еще только знакомится, какие фирмы существуют на этом рынке, какой товар они предлагают и т.д., а может уже достаточно хорошо ориентироваться на рынке.

Клиент на этом этапе самый лакомый кусочек для менеджера по сбыту. Ибо он, либо ограничивает круг знакомства клиента с рынком до своей фирмы и себя лично, либо может оказать помощь в знакомстве со всем рынком данного товара и толково объяснить с пользой для себя что, зачем и почему. Это очень благоприятный момент для завоевания доверия.

На этом этапе главное понравится, обаять клиента качеством обслуживания, солидностью, профессионализмом и т.д.

5. Изучение. После этого начинается этап более подробного изучения товара, что он может, а что нет. Какие условия покупки, гарантийного и послегарантийного обслуживания и т.д.

Менеджер по продажам на этом этапе высказывает свою компетентность и знание товара, который предлагает. Он показывает, как товар поможет преодолеть те трудности, ради преодоления которых он приобретается.

6. Сравнение товаров. В случае наличия нескольких конкурирующих товаров у клиента возникает необходимость в их сравнении и выборе наиболее оптимального для себя варианта. Здесь возникает, наверное, самое большое количество проблем. Клиент может теряться в обилии фирм производителей, он не понимает, чем один товар лучше другого, вроде бы они все почти одинаковые. Усиливается возможность сделать ошибку и желание этого не допустить. (Как правило в ситуациях, когда конкурентные товары мало отличаются по своим качествам друг от друга, акцент внимания смещается на условия приобретения, оплаты и эксплуатации и т.д.). На этом этапе ведущими критериями становится цена товара, предоставление дополнительных услуг и т.д.

Задача менеджера по продаже – объяснить различие между товарами, показать преимущество своего товара, фирмы, обслуживания и т.д.

7. Покупка. Клиент заключает договор и платит. Людям свойственно тяжело расставаться с деньгами. На этом этапе часто возникают проволочки, связанные с чисто психологическими причинами. Вроде бы все удовлетворяет, но есть какая-то неуверенность. На этом этапе основными критериями становятся: советы знакомых, имидж и репутация фирмы, отзывы других клиентов и т.д.

Для устранения предпокупочных и покупочных переживаний менеджер вооружается рекомендациями, сертификатами качества и другими средствами устрашения клиента. Это, как правило, снимает остающиеся опасения.

8. Внедрение или присвоение товара. Если товар необходимо “настроить” на деятельность клиента, то часто этим занимаются представители продавца. Клиент нервничает, ведь это нарушает привычный режим работы. У него возникают послепокупочные страхи – не сделал ли он большую глупость, связавшись с Вами. И, кроме того, ожидания от приобретения часто расходятся с реальной картиной. Как аксиома должно быть принято положение о том, что такие несоответствия всегда есть.

Главной задачей менеджера на этом этапе становится устранение послепокупочных напряжений и уменьшение переживаний от несоответствия ожидаемого получаемому.

9. Нормальная деятельность. После этапа внедрения приобретенного товара деятельность клиента входит в нормальное русло. Задача менеджера по сбыту на этом этапе поддерживать хорошее настроение клиента, конечно, до тех пор пока объективные обстоятельства не породят новые сложности и не придется возвращаться к пункту 1 предложенного цикла.

Такая структура презентации, которая сформирована в соответствии с покупательским циклом клиента, и каждый элемент в которой обеспечивает информирование и мотивирование клиента, как раз и характерна для делового комикса. “Комиксность” презентации состоит в том, чтобы разбавить сухость информации о Вашей фирме и товаре, пробудить чувства клиента, сформировать его позитивное отношение (иногда требуется негативное) к тому, что содержится в информационной части. А “деловитость” презентации направлена на отход от “несерьезности” презентации, на сообщение клиенту нужной для Вас информации.

Как создается “деловой комикс”? Общий принцип – готовьте как бы единую презентацию, но на все случаи жизни. Технически это означает, что необходимо сделать конструктор слайдов, которые бы легко соединялись между собой в необходимой Вам последовательности в зависимости от стоящей на презентацию задачи (имеется ввиду стыковка по содержанию, а не механике). Такой подход позволит Вам получить гибкую систему презентации, которая бы обеспечивала эффект на любом типе клиенте и при любой разумной продолжительности презентации.

Первое с чего начинается создание делового комикса – это работа с информацией, которую Вы хотите донести клиенту. Отбирайте, вычищайте, структурируйте информацию, которая пойдет в презентацию, представляйте ее в графическом виде. Но для этого Вы должны предельно четко знать, что хочет знать клиент о Вашей фирме и предлагаемом ему товаре. Пусть для этого, наконец-то, поработает Ваша служба маркетинга.

Можно привести классическую схему такой информации, в соответствии с циклом покупки. Но помните, что схема классическая и действует классически только на классических покупателей. Для Вашего покупателя, возможно, ее придется немного адаптировать.

На семинарах, как правило, появляются клиенты, которые уже осознали свои трудности и ищут что-нибудь подходящее для их преодоления. Поэтому все стадии своего покупательного цикла он рассматривает, исходя из этого этапа. А понимает ли фирма продавец, для чего мне все это нужно; чем один товар отличается от другого; я еще не выкладываю денежки, но хочу понять, сколько мне это будет стоить, как нужно будет платить и пр. и т.д.? Предложите им на рассмотрение следующее:

1. О фирме, все о фирме.

Здесь мы не будем долго останавливаться, потому что это отдельный, дорогой разговор и повод поговорить еще раз. Сейчас необходимо только сказать, что эта часть презентации направлена на знакомство с фирмой, т.е. на завоевание доверия клиента. Это доверие может быть ситуативным, только на время презентации, а может быть и долговременным.

2. О товаре.

• Проблемы в деятельности клиента и их причины, для снятия которых предназначен Ваш товар. Здесь требуется изложить то, как вы видите те трудности и их причины, которые побуждают клиента обращаться к такому типу товара, как Ваш. Можете не сомневаться, что большинство клиентов над этим редко задумывается. Оформите их представления об их проблемах. (Это этапы 2 и 3 покупательного цикла. Разделять их на затруднения и проблемы (причины затруднений) нужно для продвинутого и шибко грамотного клиента).

• Название товара и его характеристики. Надо продемонстрировать товар во всей его красоте и обаянии (Этап 5 покупательного цикла).

• Позиционирование товара на рынке, его конкурентные преимущества. Покажите позитивные отличия Вашего товара от подобных ему. (Этап 6 покупательного цикла.)

• Цены и условия приобретения. (Этап 7 покупательного цикла.)

• Сертификаты качества и пр., рекламные клиенты. Позволяет нейтрализовывать послепокупочные переживания или показать, что они могут быть нейтрализованы, если товар будет куплен (Этап 7 покупательного цикла).

• Трудности внедрения и условия их преодоления (установка, наладка, гарантийное и постгарантийное обслуживание и т.д.) (Этап 8 покупательного цикла).

• Получаемые клиентом преимущества от Вашего товара. Покажите, что Ваш товар действительно снимет (уменьшит) заявленные проблемы. Как все будет хорошо у клиента работать с Вашим товаром. (Этап 9 покупочного цикла).

• Адреса и телефоны для связи. Максимально облегчите для клиента связь и взаимодействие с Вами. (Этап 4 покупательного цикла).

Потом информация по этим этапам конкретизируется по типам клиентов, которые принимают решение о покупке Вашего товара. Например: для директора фирмы, снабженца, сотрудника, который будет использовать Ваш товар. На этом работу над информационной компонентой презентации можно закончить.

Следующим шагом в подготовке делового комикса выступает наложение на информационную компоненту презентации мотивационной. Этот шаг призван породить позитивный отклик души клиента на предлагаемую информацию, сделать уровень эмоционального настроя выше будничного шума чувств и закрепить эмоцию на ключевую для Вас информацию. В конце презентации мотивационные позывы должны быть интегрированы в желание купить, в самом худшем случае – клиент должен просто захотеть рассказать об этом другим.

Мотивационное воздействие лучше осуществлять, как в зрительной, так и в слуховой модальности, было бы хорошо добавить и тактильные ощущения, но это пока экзотика.

Лучше всего для мотивационного воздействия подходит что-нибудь “художественное”, чуть юмористическое – это может быть “картинка + текст”, или “картинка”, или “текст”. Можно сделать и скульптурную группу, но дороже. Мыслительные процедуры при подготовке мотивационного воздействия следующие:

•  опираясь на структуру деловой информации, вы подбираете по аналогии сюжет из обычной или необычной жизни;
•  выделяете в сюжете только те элементы и связи между ними, которые аналогичны информационному оригиналу, делаете их заметными, выделенными, а остальное уводите на второй план;
•  делаете сюжет значимым для клиента, связывая его с чем-то важным для него;
•  призываете клиента сделать, это для него важное.

Вот и все.

Давайте рассмотрим, как это может выглядеть “в натуре”. В качестве примера у нас есть фирма “Парус”, которая занимается автоматизацией финансово-хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Проще говоря, выпускает компьютерные программы для бухгалтерии, кадровой службы, складской деятельности и пр.

Представьте, что Вы проводите презентацию. Предположим, что Вы долго трепались о том, какая у Вас крутая фирма, как долго Вы живете на рынке, как легко и непринужденно пережили прошедший кризис и т.д. Потом нужно говорить, что Ваши эксперты проанализировали все и вся и пришли к выводу, что у клиентов максимально часто встречаются следующие проблемы... . Возникает вопрос – как оформить этот слайд? Нами было предложено следующее решение (см. Рис.1.)

 Рис 1. Проект слайда “Проблемы в управлении предприятием”

Я специально привожу здесь проекты (идеи) слайдов, для того чтобы их художественное оформление, а следовательно, проблемы восприятия, дизайна, цветопередачи и т.д., не затемняли основной мысли. Поэтому для восприятия слайдов требуется некоторое напряжение воображения. Прошу извинить за неудобства.

Таким образом, вместо простого перечисления проблем мы получили графически-информационную композицию, которая сама говорит, что существуют такие-то проблемы, что они расположены в определенной последовательности по степени значимости, что они влияют на уменьшении прибыли. Рисунок в правом нижнем углу “про типа недовольного жизнью” призван вызвать негативную эмоцию и породить желание избавиться от проблем (негативная эмоция открепляет от существующего состояния, заставляет менять его). Рисунок в правом верхнем углу “про часы” усиливает негативную эмоцию, указывая на то, что все это безобразие копится. Но и для того чтобы возникла нужная реакция на изображение, вводится комментирующий текст.

Если к этому слайду добавить следующий (см. Рис.2), то получится замкнутый цикл эмоционального отношения, открепляющий от прежнего состояния и прикрепляющий к новому. Как вы их разместите в презентации – сразу друг за другом или один в начале, а другой в конце, зависит от задач презентации. Но они все равно по ассоциации сделают свое дело. Ведущему презентацию будет достаточно чуть подробнее раскрыть, в чем состоит суть проблем и почему от них нужно избавляться как можно быстрее. 

Рис 2. Проект слайда “Преимущества программы Парус”

Рис 3. Проект слайда “Заставка программы”

Рис 4. Проект слайда “Заставка для модуля бухгалтерия”

Аналогичным образом можно “облагородить” информационные материалы по функциональным характеристикам товара. Если у Вас на весь слайд идет информационный материал, то придумайте для него “слоган”. Например, на слайде по средствам разработки программы мы предложили такой, как: “Верный DOS борозды не испортит”.

Рис 5. Проект слайда “Заставка для прайс-листа”

И, наконец, пора ставить победную точку, завершать презентацию. А для этого людям требуется сообщить адрес и телефоны фирмы. Применив подход делового комикса и к этой процедуре можно получить такой вариант (см. Рис.6).

 Рис. 6. Проект слайда

После того, как сформирован проект презентации на слайдах, его можно переводить на тот носитель, на котором Вы собираетесь демонстрировать все это клиенту. Это возможно потребует каких-то коррекций: не все, что задумано, можно перевести на тот тип носителя, который выбран.

Как демонстрировать деловой комикс? В принципе так же как вести обычную презентацию, но больше внимания здесь уделяется связности рассказа. Как правило, получившийся у Вас набор слайдов ориентирован на максимальное перекрытие темы и является избыточным, т.е. вовсе не обязательно демонстрировать все слайды. В зависимости от конкретной ситуации сформируйте требуемый комплект слайдов из общего набора. Подбор слайдов в зависимости от конкретной ситуации производится с учетом следующих факторов:

• Аудитории, на которую ориентирован семинар, т.е. для кого он проводится;
• Степени подготовленности и информированности аудитории о Вашей фирме или предлагаемом товаре;
• Задач, которые ставятся для данного семинара (предварительное информирование и знакомство с потенциальными клиентами; осуществление продаж клиентам, с которыми уже некоторое время ведутся переговоры и т.д.);
• Времени, которое Вы можете реально уделить клиенту;
• Вашей подготовленности и т.д.

Исходя из этих соображений, составьте из отобранных слайдов логическую последовательность изложения информации, которую Вам требуется довести до аудитории в данной ситуации, и продумайте некоторый связный рассказ на основе этих слайдов.

Общее время презентации (для одного товара) должно составлять не более 2-х часов. При большем количестве времени презентации уже теряется интерес, необходимо делать перерыв, требуются особые усилия для того, чтобы управлять вниманием слушателей и т.д.

Если Вы первый раз проводите презентацию для этих людей, то побольше времени уделите общей информации: рассказу о самой фирме, ее успехах, возможностях предлагаемых товарах и услугах. Если же идут повторные презентации, то рассказ о самой фирме сводите к сообщению только новой информации. Людям не интересно повторение однообразной информации.

Лучше не совмещать презентацию с демонстрацией работы самого товара. Во-первых, наглядность такого показа резко падает, во-вторых, достаточно сложно добиться хорошего обзора для всех слушателей ввиду их разной квалификации и информированности, в-третьих, существует закон подлости, кроме того, вас будут уводить на малозначащие детали и т.д. Если появляются требования показать все то, о чем Вы рассказываете, то либо предлагайте это сделать для всех интересующихся после презентации, либо приглашайте всех в демонстрационный зал или в свой офис. Тогда, если и попадется какой-то умник, который может поставить вас в тупик, то это будет не перед всей аудиторией.

При рассказе ориентируйтесь на ту информацию, которая изображена на слайде. Информация на слайде приведена только как основа и организатор Вашего рассказа. По ходу своего выступления Вы можете свободно привлекать дополнительную информацию, примеры и т.д. Если Вы выступаете в первый раз, то лучше продумать специально все примеры и написать самостоятельно свой рассказ по этим слайдам. В принципе, при минимальной готовности, достаточно продублировать текст, написанный на слайде с самыми минимальными добавлениями. Кроме того, если вы чувствуете себя еще не очень уверенно, то лучше следовать именно этой стратегии. Это позволит вам не сбиваться и выдерживать нужный темп.

Выступать требуется эмоционально, заинтересовано. Говорить нужно не быстро, в особенно значимых местах необходимо делать небольшие паузы, для того чтобы люди смогли осмыслить Вами сказанное.

Если Вы почувствуете по реакции слушателей (или знаете об этом заранее) повышенный интерес к тому или иному вопросу, то остановитесь на нем подробнее.

Смена слайда должна быть вплетена в рассказ, переход от информации на одном слайде к информации на другом должен быть логически обоснован. Стремитесь, чтобы слайд висел на экране не меньше одной минуты, быстрая смена вызывает эффект мельтешения.

Что делать, если Вам начинают задавать вопросы? Если вопрос не по теме, то постарайтесь свести ответ на него к минимуму необходимого. Например, “Я кратко отвечу на Ваш вопрос таким образом ... , более подробный ответ уведет нас в сторону от основного обсуждения.

Бывают случаи, когда вы не знаете ответа на вопрос. Не теряйтесь. Это естественно. Никто не знает всего. Хорошей тактикой является предложение обсудить этот вопрос в индивидуальном порядке после презентации ссылаясь на ограниченность времени. Если на вопросе настаивают несколько слушателей, а вы затрудняетесь на него ответить, то не будет страшно, если вы честно признаетесь в затруднениях и возьмете время на проработку с обещанием ответить клиенту позднее. Можно привлечь к ответу других сотрудников, которые присутствуют на презентации. Это обычная практика. Поэтому желательно, чтобы на семинаре (хотя бы в момент ответов на вопросы) присутствовали другие специалисты, которые могут подстраховать основного докладчика. Не забывайте, однако, что если вы что-то пообещали, то это надо сделать. Пусть даже это будет позднее и по почте.

Если вопрос по теме, но касается тех моментов, о которых Вы будете говорить дальше, то скажите, что ответите на него позже (только не забудьте это сделать). Лучше сразу договориться с аудиторией о том, можно ли задавать вопросы по ходу презентации или лучше это сделать в конце. Обычно вопросы по ходу допускаются, только если вы очень хорошо владеете вопросом и уверенны в себе. В противном случае вас будут постоянно выбивать из колеи.

В целом старайтесь быть краткими. Перед ответом лучше немного подумать, чем говорить сразу всякую ерунду.

Во время презентации важно правильно расставлять акценты.Существует некий набор информации, которая может быть напрямую не очень интересует аудиторию, но которую вы должны в обязательном порядке довести до ее сведения. Это обычно информация общего характера. Суммарный объем времени на это может составлять 50-60% от всего времени презентации. Несмотря на сопротивление публики, доводите дело до конца.

Думается основные приемы, которые применяются для конструирования и “демонстрирования” делового комикса, проиллюстрированы. Можно добавлять больше юмора или меньше, делать его более примитивным или менее в зависимости от типа и уровня Ваших клиентов. Одно можно сказать твердо – деловой комикс позволит значительно продвинуть эффективность семинаров и презентаций в сторону их повышения. И не нужно объяснять, что элементы комикса можно использовать и торговые агенты у клиента, а самые яркие находки в таких презентаций можно переводить в рекламные листовки и пр.

Интересных презентаций Вам, господа!